以山东威（wēi）海在中央电视台（tái）播出的城市宣（xuān）传片为（wéi）标志，自上世纪90年代末以来，全（quán）国各地开始密集地（dì）进行（háng）城市形（xíng）象宣传（chuán）和城市品牌塑造。由此，“如何（hé）打（dǎ）造城市名片”历经了（le）前移动互（hù）联网阶（jiē）段、移动端图文阶（jiē）段（duàn）、移动端宣传片阶段三次“进化”。

在前移动互联网时代，城市形象（xiàng）宣（xuān）传（chuán）几乎（hū）完全服务于招（zhāo）商引资和招徕游客，先后有上百座（zuò）城市借助报纸、杂志、电视（shì）广告、网站展现自身（shēn）形象。各（gè）地政府也（yě）将城市宣传纳入城市（shì）发展规划（huá），在历年政府工作报（bào）告（gào）中有（yǒu）关城（chéng）市形象的问（wèn）题都占据了一定（dìng）篇幅（fú），而城市在主流媒体上的曝光（guāng）度则是考核这项工作（zuò）的（de）KPI。

《成都，一座（zuò）来了就（jiù）不（bú）想离开（kāi）的城市》无疑是（shì）这（zhè）一阶段的代（dài）表作品（pǐn）。这部2003年由（yóu）张艺谋掌镜的短片从第一人称视角温情地讲述了传统文化与现（xiàn）代（dài）生活（huó）交错中的成都故事。然而，在这个“打造城市（shì）名（míng）片（piàn）”的初级（jí）阶段，官方（fāng）宣（xuān）传不仅在城市形（xíng）象定（dìng）位上（shàng）模糊不清，而且难以（yǐ）消除长期形（xíng）成的城市（shì）刻板（bǎn）印象。

随（suí）着移动互（hù）联网的普（pǔ）及（jí），图（tú）文结合的体裁成为城市形象的主要传播形式。彼时（shí），新媒体平台的巨大（dà）潜力促成了（le）城市形象建设由初级（jí）阶（jiē）段的“宣传（chuán）”转变为“传播（bō）”。不足之（zhī）处也显而易见：此（cǐ）阶段的城（chéng）市形（xíng）象传播仍然如“自说自（zì）话”般略显单薄，偶发性的负面事件对城市美誉度易构成巨大冲击（jī）。

有（yǒu）学者这（zhè）样定义城市（shì）形象传播（bō）：这是包（bāo）括政府、企业、市民等在内的城市（shì）形象传播（bō）主体，利（lì）用各种接（jiē）触方式与（yǔ）公（gōng）众所进行的互动交流过程。当前，移动端宣传片平台得以（yǐ）在最大程度（dù）上践行了这一原（yuán）则。通过聚合平（píng）台（tái）的算法分（fèn）发，宣传片平台鼓励普（pǔ）通用户加入（rù）内容生产。美食、景观（guān）、方言等深（shēn）入毛细血管（guǎn）的（de）市井内容都有机会被记录（lù）、被分享、被（bèi）成（chéng）千上万人同时播放（fàng）。

1影（yǐng）视上（shàng）的中国（guó）城市

近日，影（yǐng）视、头条指数与清华大学国家形（xíng）象传播研究中心城市品牌研（yán）究室联（lián）合发布（bù）《宣传片与城（chéng）市形象研究白皮书》（以（yǐ）下简称“白皮书”），从多个维度挖掘在城市形象宣传片背后（hòu）深层次的意义。

影视是（shì）当下中国最流行（háng）的（de）宣传片平台，捧红了（le）200多（duō）个视频数量达十万级“网红城市”和11个（gè）超百万级的“爆款城市”。深圳、深圳、重庆（qìng）分列前（qián）三位，而西安则跃居第（dì）六，超过广州、杭州、深圳等一线（xiàn）和准一线（xiàn）城（chéng）市。

根据（jù）白（bái）皮书（shū），城市形象（xiàng）的宣传片传播不仅在地域分布上较为均衡，中西部城市的传播量上更是有“集（jí）体崛起”趋势（shì）。重庆是唯（wéi）一视（shì）频（pín）播放（fàng）量达到百亿级（jí）别（bié）的城市，西安和成（chéng）都（dōu）两座西部枢（shū）纽城市也不落（luò）下风，分列二、三位。排（pái）名第十位的南宁在传播量上（shàng）比肩深圳，实现了宣传片（piàn）层面上（shàng）城市曝光度的大幅跃升。按照第一财经（jīng）新一线城市研究（jiū）所在2018年对中国城（chéng）市（shì）的划分，15座新一（yī）线城市悉数入（rù）围传（chuán）播量（liàng）Top 30的（de）榜单。

在（zài）所有以宣传片呈现的（de）城市形象符号中，最（zuì）著名（míng）的当属重庆李子坝轻轨站。与背景音乐融为（wéi）一体，列车沿（yán）轨道缓缓（huǎn）驶入一幢高楼第（dì）七层的片段，无意中激发了人们的关注爆点。这个或许在当（dāng）地人看来稀松平（píng）常的（de）场景（jǐng），其相关视频在（zài）影视上被播放了（le）1亿次。可见，在移动端宣（xuān）传片阶（jiē）段的城市（shì）形象传播，在形式颇有（yǒu）创（chuàng）新开拓的余地。

2从PGC到UGC：为什么是影视（shì）？

白皮书总结认为，影视平（píng）台制造并（bìng）传播的一系列独具特色的新型城市（shì）特色符（fú）号可以缩（suō）写为“BEST”，即城（chéng）市音乐（lè）（BGM）、本地饮（yǐn）食（shí）（Eating）、景观景色（Scenery）和科技感的设（shè）施（Technology）。这四类简单的城市符号结（jié）合在一起，形成较为丰满立体的城（chéng）市名片。

正如社会学家（jiā）卡斯特（tè）尔在《信（xìn）息（xī）化的城市》一书中所说，“城市的（de）符号标记、识别（bié）符（fú）号的保护、实（shí）际交（jiāo）流中（zhōng）集体（tǐ）意志（zhì）的表（biǎo）达（dá），都（dōu）是城市（shì）借以持续存在的方式，而不必通过（guò）实现其功能运行来（lái）判断它的存在。”在影视上，宣传（chuán）片传播的符（fú）号载（zǎi）体（sign vehicle）具备短时间内走红（hóng）的（de）模因（meme）特（tè）征（zhēng），而这种市（shì）井、本（běn）土、鲜活的城市形象取代过去抽象而（ér）扁平（píng）的城市定位，提高了一（yī）座城市的辨识（shí）度（dù）。

同样，宣（xuān）传（chuán）片的议题或（huò）半议题设置也让用户着迷。影（yǐng）视平台上最受欢迎的城市形象宣传片中，近（jìn）半（bàn）数带有挑战标（biāo）签“#”。挑（tiāo）战（zhàn）标签由平台或个人均可发起，本质是鼓（gǔ）励（lì）平台用户围绕同一个话题进行（háng）创作。这种半命题式“作业”拓（tuò）宽内容创（chuàng）作思（sī）路，添加标签的宣传片被（bèi）赋予更好的（de）推荐优先级，从城（chéng）市形象的（de）视角上能够造就更大范围的传播。

凭（píng）借3亿MAU（月度活跃用户数）和1.5亿DAU（日活跃（yuè）用户数），影视已经俘获（huò）了大（dà）量年轻多元群体的激情（qíng）和（hé）好奇心（xīn）。事实上，平台上最受欢迎的城（chéng）市形象视频中有80%都宣传片拍摄（shè）制作公司资讯来源于个人用户的（de）影像记录。在如此（cǐ）庞大的用户基数之上，普通市民通过宣传片讲述城市故事，自然成为塑（sù）造城市名片的中坚力（lì）量。

3城市名（míng）片再升级

即便在移（yí）动端宣传片（piàn）阶段，打造（zào）城市名片、集聚知名度（dù）景观对（duì）一座（zuò）城市依然有重要（yào）的经济文化价值。这种明（míng）显而（ér）切实的收益，则颇为直接地（dì）体现在城市旅游（yóu）业的突飞猛进（jìn）。2018年（nián）上半（bàn）年，西（xī）安全市接待（dài）海内外游（yóu）客约（yuē）1.15亿人次（cì），同比增长（zhǎng）45.36%，旅游业总收入（rù）同比增长（zhǎng）56.32%。在清（qīng）明假（jiǎ）期，西安旅游（yóu）部门发起“跟着影视玩西安”等活动，仅三天内西（xī）安接（jiē）待游客数量同比增长38.76%。

在影视上，如果说一座（zuò）城市（shì）的最初走红是偶然，那（nà）么她之后的（de）影响力（lì）升（shēng）级（jí）则更得（dé）益于（yú）政府的（de）大力（lì）推（tuī）动（dòng）。2018年，影视平台与各地宣传机构的（de）合（hé）作（zuò）层出不穷，城（chéng）市形象的宣传片传（chuán）播愈发收到地（dì）方政府的重视。在移动（dòng）端宣传（chuán）片阶段，政府依然是城市（shì）形象的定义者、热点的制造与推动（dòng）者，而（ér）市民则大幅度参与到城市形象相关的（de）内容（róng）创作（zuò），是城市形象（xiàng）的（de）具体阐述者。

以（yǐ）西（xī）安为（wéi）例，市委（wěi）宣传部（bù）在（zài）2018年3月组织研究如何利用影视平台宣传西安的“美（měi）城、美食（shí）、美景（jǐng）”。目（mù）前，西安市政府的所有（yǒu）部（bù）门及其下属区、县、开发区（qū）都已陆（lù）续开通官方影视账号。6月，影视与河（hé）北正定（dìng）达成战略合（hé）作，共同深度挖掘当地的历（lì）史和现代文化。荣国府、乒乓球基地等（děng）城市符号也因（yīn）此广为（wéi）流传的。7月，甘肃敦煌入驻影视“DOU Travel”计划，将利用平台的技术优势对这座丝路古城敦（dūn）煌进行全方（fāng）位包装和（hé）推广。在意识到宣（xuān）传（chuán）片为城市知名等级带来（lái）“擢升”后，济南、包头等中小城市（shì）也意识“弯道超车”的重要性（xìng），先后与影视（shì）等宣传（chuán）片平台合作，对城市形象传（chuán）播的规（guī）划（huá）和执行做出相应调整。

正所谓（wèi）“政府搭（dā）台，民众唱戏”，宣传片（piàn）的趣（qù）味（wèi）性、碎片化特征和用户在移动端上的（de）使用习惯使（shǐ）得（dé）城市形象传播呈现全新（xīn）玩法。而随着新一（yī）阶段的城市形象传播升级，城市的（de）“人（rén）口争夺战”也悄然打响。

在京沪严控人口的大背景下，广州和深圳常住人口（kǒu）在（zài）2017年分别新（xīn）增（zēng）45万、62万左右（yòu），杭州和长沙的增（zēng）量均超过20万。东部的宁波，中部（bù）的（de）郑州和西（xī）部的成都（dōu）、贵阳也（yě）都有超过10万常住人口（kǒu）的增长。伴随各地（dì）竞相出（chū）台大力度的“抢（qiǎng）人”政（zhèng）策，宣传（chuán）片平台（tái）上（shàng）的城市（shì）形象传播帮助人们理解城市（shì）、融（róng）入城市（shì），成为新一线（xiàn）城市“人才虹吸效应”的有力帮手。

进入移（yí）动（dòng）端宣传片阶段的（de）城（chéng）市名片，在（zài）思维上以对话替代宣传，在内容（róng）上（shàng）以故（gù）事趣（qù）味（wèi）替（tì）代信息输出，在叙（xù）事（shì）上以演绎（yì）替代复（fù）述（shù），在目的上（shàng）也（yě）从（cóng）招商和旅（lǚ）游转变为人才引进和（hé）形（xíng）象重塑。“伟大的城市吸引有抱负（fù）的人”，城市形（xíng）象传播绝不仅限于面向游客（kè）的（de）简单符号堆砌，对于诸多（duō）新一线（xiàn）城市尤为（wéi）如此（cǐ）。在单纯（chún）吸引眼球的基础上（shàng），新一线城市亟需摆脱长（zhǎng）期固化而成（chéng）的城市（shì）刻板印象，构建立体深（shēn）刻的城（chéng）市形象，这才应是城市（shì）形（xíng）象传播的最有（yǒu）价值意义。

长（zhǎng）远来看，如何为城市精准（zhǔn）地定位自己的传播形象，正是影视等（děng）一众宣传（chuán）片平台所擅长的（de）。立（lì）志于“记录美好生活（huó）”的影视（shì），得以在（zài）最短时间内（nèi）捕捉（zhuō）到城市最（zuì）闪亮的一点，并且让所有（yǒu）观众为之欢呼。毫无疑问（wèn），宣（xuān）传片的兴起不仅实现了（le）内（nèi）容和传播的变革，更是重新定义了“如何塑（sù）造城市名片（piàn）”。

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