日本的大分、鹿儿岛、兵库这（zhè）些不（bú）那么出名的县（xiàn），如今正在被全世界越来越多（duō）的人所了（le）解。原因是——当地（dì）政府（fǔ）推出了各种让（ràng）人目瞪口呆的广告宣传片。

2015年大分县（xiàn）的「温泉芭蕾系（xì）列」就是（shì）最有名（míng）的地方宣传之一。没有（yǒu）清新（xīn）唯美的人（rén）文风（fēng）景，而是（shì）直接请来几位前花（huā）样游泳女选手，在一群专心洗澡的群众中表演起（qǐ）了激情四射的（de）花（huā）样游泳，还把海上飞行推动器搬进（jìn）了温泉（quán）池子——当然（rán），不管是花样游泳还是飞行器，在日本温泉中都（dōu）是绝对禁止的（de）。

这（zhè）支（zhī）出格的宣传片因为（wéi）奇特的（de）脑洞（dòng）被许多人喜爱，在YouTube播放量高达143万。几个月前（qián），大分（fèn）地方政（zhèng）府（fǔ）又推出（chū）了温泉芭蕾第二弹（dàn），故事则设定（dìng）在了（le）高（gāo）中校园——制服少女（nǚ）、青春友情......这些日剧（jù）元素再一次把大分县拉（lā）入人（rén）们视（shì）线。

大分县温泉芭蕾系列

大分县（xiàn）下（xià）属的别府市也在宣传片中出奇招：他们设（shè）想了一个（gè）可以一（yī）边坐（zuò）过山车一边泡温（wēn）泉的游乐园（yuán），男男女女裹着（zhe）浴巾在游乐园里欢快玩耍。别府市长也在视频最（zuì）后出镜，承诺“只要广告播放量过百万（wàn），我们（men）就真的给你们建个（gè）温泉游乐园出来！”没想（xiǎng）到广告（gào）上线才73小时（shí），播放量就迅（xùn）速（sù）破了百万。于是市长只好在去年11月22日宣布（bù），这个神（shén）奇的游乐园已经（jīng）开工，预计在来年七月开放营业。

别府市温泉游乐园

像大分一样（yàng）绞（jiǎo）尽脑（nǎo）汁拍广（guǎng）告的地方政府还有很多。比如盛产鳗鱼的鹿儿岛县就拍了一个离奇的故事：一个身穿（chuān）紧身泳衣的（de）妙（miào）龄少（shǎo）女（nǚ）目光（guāng）灼（zhuó）灼地对镜头说：“请养我吧”。于是少女每天被精心圈（quān）养在（zài）小小的泳池（chí）中，最后（hòu）变成了一条鳗鱼溜走了——画面的最后，是滋滋作响的烤鳗（mán）鱼。

鹿儿岛（dǎo）县（xiàn）鳗鱼少女

这些夸张大胆的宣传片不禁（jìn）让人们惊叹和好奇，是（shì）什么样的（de）地方政府才敢这么玩？不过在这背后，其实并不是多么轻松愉快的故事。

年（nián）轻（qīng）人们都走了

尽管这（zhè）些地方（fāng）宣传片让不少游客（kè）知道了这些城镇（zhèn）的存（cún）在，它们最初却并不是为了吸引游（yóu）客，而是那些背井离乡去东京打拼的（de）日本（běn）年轻人（rén）。

如果说（shuō）中国的年（nián）轻人还在北上广之间抉择的话，在日本，选（xuǎn）择则更为单一——东京。

如今东（dōng）京以近3700万人（rén）口成为全世界人口最多的都市（shì），而（ér）怀抱梦想（xiǎng）的年轻人还在不断涌入。2014年有11万人搬到（dào）东（dōng）京圈居住，人（rén）口迁移（yí）率（lǜ）连续19年只增不减（jiǎn）。“东京一极集中”成（chéng）了严重的（de）社会（huì）问（wèn）题。

越（yuè）来越高的人（rén）口密度（dù）加重了东京的负荷（hé），更大的危机则（zé）在地方（fāng）。最直接的危（wēi）机是——那些地方区（qū）县，没有年轻（qīng）人了。

就像（xiàng）缓慢倒下的多米诺骨牌一样：年轻人不愿回来工作，地方生育率降低、老龄化越发严重。劳（láo）动者在实（shí）际居住地（dì）交（jiāo）税，导致地方纳税（shuì）严重不（bú）足——城镇中原本最繁华的商店（diàn）街开始倒（dǎo）闭了。

在2012年的日剧（jù）《迟开的（de）向（xiàng）日（rì）葵》中，即使（shǐ）小镇四（sì）万（wàn）十川（chuān）拥有绝（jué）美的风（fēng）景和丰（fēng）富的（de）大自然馈赠，也留（liú）不住向往东京的年轻（qīng）人们。商（shāng）店街电器（qì）老板（bǎn）的儿子不愿继（jì）承家业、没信心（xīn）担负（fù）起（qǐ）振兴商（shāng）店街的责（zé）任；阴（yīn）差阳错来到四万十的东京（jīng）年轻人也不愿留在这个只有一家酒（jiǔ）吧能聚餐的小（xiǎo）城。尽管这部讲述（shù）年轻人选择的电视剧最后有个圆满结局，但现实中，人口老化（huà）、店（diàn）铺后继无人，才是（shì）大多日本（běn）小（xiǎo）镇的（de）现状。

因此，在2014年，安倍政府（fǔ）提出了（le）“地方（fāng）创生”的概（gài）念。

中央希望在5年内，地方（fāng）新增年轻劳动（dòng）力达到30万，地（dì）方生（shēng）育率、人口迁入率都显著（zhe）提高。这个目标并没那么容易实现，2015年日本各（gè）区县的新（xīn）增劳动力总和（hé）只有5.9万。

故乡纳税就是地方创（chuàng）生的解决方案之一。所谓纳税（shuì），其实就是（shì）动员人们（men）为故乡（xiāng）捐款（kuǎn）。如果一个出（chū）身地方、居住在东京的（de）人，以（yǐ）故乡纳税的形（xíng）式（shì）为自己（jǐ）的家乡捐款，就可（kě）以减免他在东京缴纳的住民税——也就是（shì）说，这笔本身就要缴纳出去的钱被活用给了地（dì）方。

当（dāng）然，能（néng）让年轻（qīng）人（rén）心甘情愿地（dì）搬回（huí）来才是终极目标（biāo）。对（duì）于地方政府而（ér）言，能简单（dān）直接（jiē）拉好感、传（chuán）播给更多人，又能（néng）让人们了解故乡纳税的（de）方式，就是宣（xuān）传片了。

“2014年（nián）我们就在策划地方宣（xuān）传片。当（dāng）时做了个调（diào）查，大分县（xiàn）的地域品（pǐn）牌（pái）力很低，”大（dà）分（fèn）县企画振兴（xìng）部负责（zé）人青木叶（yè）子在接受（shòu）界面（miàn）新闻采访时说，“希望提高（gāo）人们（men）对大分县的认知度（dù），有更多年轻人（rén）返乡支援建设（shè），也就（jiù）是U Turn。”

这也是为什么他们（men）把故事设定在（zài）了元气满满的高中（zhōng）女校：“那些离（lí）开大分县去（qù）外地上学的（de）年轻（qīng）人很多，用大分县高中生的故事能让（ràng）他们产生（shēng）共鸣（míng）。”片中主角是（shì）个梦想去（qù）东京读大学（xué）、因而不得（dé）不放弃与同伴约（yuē）定的女孩。朋友们（men）没有因此疏远她（tā），而是用一支温泉（quán）芭蕾作为（wéi）送别礼物。

宣传片最后跳出的一行字才是政府（fǔ）的（de）真正意图：加（jiā）油，温泉县（xiàn）的孩（hái）子们！我们一直在（zài）这里烧好热水等着你们唷（yō）。

不仅仅（jǐn）是大分县这样的小地方，即（jí）使是京都也（yě）面临着相似的挑战（zhàn）。“我们不缺（quē）游客（kè）。但也想更（gèng）多年轻（qīng）人对京都感兴趣，了解京都政府的努力和行动（dòng）。”京都（dōu）市综合企划局（jú）市长办公室对界面（miàn）新闻说，“希望他们（men）觉得京都（dōu）是个值（zhí）得搬过来住的地方。”

从去年10月起，京都也开始推出（chū）一系列主题为「居住在京都真好（hǎo）啊」的宣传片。这套（tào）宣传片（piàn）共（gòng）有14支，每支主（zhǔ）题都（dōu）不同：「健康长寿篇」宣传（chuán）京都的养老条件，而（ér）「保（bǎo）育充实篇」则（zé）是为了吸（xī）引更（gèng）多年（nián）轻父母。

怕说教（jiāo）味太重，京都政府也（yě）在试着用年轻（qīng）人喜欢的方式表（biǎo）达。宣（xuān）传片的主角是三个画着传统日本（běn）舞者妆（zhuāng）的年轻男子，被设（shè）定为平成贵族（平成生人为1989年（nián）以后（hòu）出生（shēng）的人），有一个还（hái）是老婆脾气暴躁的妻管严。

平成KIZOKU的（de）三个（gè）主（zhǔ）角（jiǎo）

尽管角色打扮传统，他（tā）们却（què）也（yě）过着用智能机、玩VR的生活

“很多（duō）人都觉得（dé）：啊，京都（dōu）就是个旧旧的古城啊。我（wǒ）们不想伤害京（jīng）都（dōu）本身的文化（huà）底蕴，但也用VR眼镜等（děng）等（děng）来传递一种未（wèi）来感（gǎn）。”负责策（cè）划的（de）部门（mén）总共有4人，京都政府投入了（le）1300万日（rì）元（约77万人民币）来制（zhì）作这套宣传（chuán）片（piàn）。

京都（dōu）市地（dì）方宣传片「居住在（zài）京都真好（hǎo）啊」↓

政府喜（xǐ）欢拍宣传（chuán）片的由来

不过，日本政府喜欢用创意广告片（piàn）的形式（shì）来（lái）宣传自己，其实并不（bú）是这（zhè）两（liǎng）年才开始的。

早在2003年日本就提出（chū）了“观光立国”的政（zhèng）策。当时拍摄的宣传片以国家而不是地方为主，主要（yào）是为了吸（xī）引（yǐn）外国游客。到（dào）了2008年，“观光（guāng）立国”团（tuán）队的行政地位更高了——国（guó）土交（jiāo）通省单独成立了（le）观光（guāng）厅，任命了（le）许多顾（gù）问作为（wéi）Visit Japan宣传大使。这些大使都是真正懂文（wén）化传播的人（rén），AKB48等（děng）偶像团体的创始人秋元康就是其中之（zhī）一。

在“观光立国”政（zhèng）策推行中，广告宣（xuān）传片占了（le）很大比（bǐ）重。每年国家拿出一笔（bǐ）钱投给广告公（gōng）司拍摄宣传（chuán）片，投放在全（quán）球170个机场的大屏幕，让更多人对日本感兴趣。

为了让这些宣（xuān）传（chuán）片更符合国际口味，日本政府甚至聘用了一（yī）些有权威的外（wài）国人。旅日（rì）华人作家毛丹青就（jiù）是被任命（mìng）的第一个Visit Japan大使，同（tóng）时他也（yě）是负责审议宣传（chuán）片的（de）委员会（huì）成员之（zhī）一。这些来自各（gè）行各业、各个国家的审议委员受到（dào）政府的（de）高度尊重——一支宣传片从创（chuàng）意诞生起（qǐ），必须（xū）经过审议委员会（huì）的层层讨论才有可能被执行。

2014年地方创（chuàng）生提出之后，这种宣（xuān）传片模式也（yě）被应用到了地方中。

中央政府（fǔ）专门设立了一笔款项用于地（dì）方宣传（chuán）。就像广告公司（sī）比稿一样——想拿到这（zhè）笔款（kuǎn）项的地方政府必须提交一份创意策划书（shū），把事（shì）业目的（de）、执行方式（shì）、各（gè）项预算罗列（liè）在内。

策划（huá）书形式非常（cháng）严（yán）格，特别是预算控制。“这个预算精确到你在（zài）哪个地方开个（gè）会，买（mǎi）咖啡（fēi）的（de）钱。”在接受界（jiè）面记者（zhě）采访时，毛丹青打了（le）个比方。

中央（yāng）的审议委员会（huì）负责审查这些（xiē）宣传创意的可（kě）行性（xìng），比如创意新（xīn）鲜（xiān）度、对外扩散度（dù）、预算（suàn）合理（lǐ）度等等，都是审查标准。这个叫“书（shū）类审查”的流程筛选（xuǎn）过（guò）一轮策划书后，还有（yǒu）当面比稿，所谓“听证会”。地方官员带着策划（huá）书当面陈述，每人8分钟——经历层（céng）层（céng）筛选过的地（dì）方创意，才有可能（néng）拿（ná）到中央的资助（zhù）。

据毛丹（dān）青的描述，中央官（guān）员们其（qí）实（shí）时（shí）常被地方政府的创意“惊吓”到。

“其实日本（běn）地方官员很土，很封闭，”毛丹（dān）青说，“当他（tā）们跟中央（yāng）政府的官员（yuán）相互接触的时候，受到了很大的刺激，他（tā）们（men）会（huì）有很强的（de）反骨（gǔ）。我偏（piān）得（dé）跟你反着做（zuò），做（zuò）一些（xiē）你这帮官（guān）僚没有想到的东西。”

“不过（guò）中央政（zhèng）府（fǔ）的官员们也觉得非常有意思，会给钱。”中央愿意（yì）给地方政府更（gèng）大的空间去展示自（zì）己，也愿意尝试（shì）这（zhè）些离奇的创意（yì）来吸引（yǐn）年轻人。

于是在这些地（dì）方政府的宣传片中，出现了各种奇特的情节。每年都有（yǒu）创意（yì）竞标机会，那些没被选中的县市可以在第二年带着新创意重新竞（jìng）标；也有许多地方宣（xuān）传片用自（zì）己县内（nèi）的PR经费完成。

地方PR宣传预算的限制某种（zhǒng）程度上也（yě）促（cù）使了它们把更多（duō）的努（nǔ）力放（fàng）在创意上（shàng）。它（tā）们支付不（bú）起昂贵的（de）大（dà）制作，只能靠低成（chéng）本的新奇创意博眼球。

地方政府真的很拼

虽然地方政府（fǔ）在广告上可谓脑（nǎo）洞惊人，不过这些创意其实都是（shì）有迹可循的。它（tā）们往往都会先选择一个（gè）当地特（tè）色作为（wéi）主题（tí），再加一些年轻元素，比如制服少女、魔性舞蹈等等。

大分县的温（wēn）泉（quán）芭蕾就是这个（gè）套路的典型。不过在此之上他们还花了许多心（xīn）思：宣（xuān）传片的背景音乐是他们（men）从大（dà）分县内18个市不同（tóng）的町、村搜集来的80多种（zhǒng）声音（yīn）剪辑而成的（de），木屐哒哒声，红绿灯提示（shì）音、狗吠，甚至当地上班族翻动纸张（zhāng）的声音（yīn）都收录在内（nèi）。

据（jù）青木叶子介绍，大分县的（de）宣传片没有接受中央拨（bō）款，全部（bù）投（tóu）入都来自县（xiàn）政（zhèng）府自己的PR经费。这支广（guǎng）告与株式会社西广（guǎng）合作，经（jīng）历了（le）2个多月策（cè）划、4天（tiān）时（shí）间拍摄，动（dòng）用（yòng）了40多（duō）个工作人员及1000万（wàn）日元（yuán）的广告经费（约（yuē）人民币60万元）。

除了宣传片，大（dà）分县也推出过各（gè）种（zhǒng）周边产品，从地方产的新鲜食材到温泉（quán）水饮料——这些周（zhōu）边的包装上都有一个鲜明的（de）蓝（lán）色标识（shí）。那是大分县从2015年开始使用的地方（fāng）推广标识，配合温泉芭蕾的主（zhǔ）题，他们把（bǎ）日本传统温泉标识（shí）的三道（dào）热气改成了（le）少女的腿。可以说，大分（fèn）政府（fǔ）成功的把地方形象运作成了（le）商业品牌。

不过也有因（yīn）为太（tài）拼（pīn）而跑偏的。比如前文写（xiě）到的鹿儿岛县宣传（chuán）片（piàn），同样是（shì）地方特产鳗鱼加少女的（de）组合（hé），却因为圈养少女等直男癌的桥段引来骂声（shēng）一（yī）片。虽然地方政府（fǔ）为（wéi）了博眼（yǎn）球付出不（bú）少努力，但也反映了他们或多或少地还停（tíng）留在落后的（de）男权文化里，“地方（fāng）政府觉得挺（tǐng）好（hǎo）玩的，但他确实没有（yǒu）想（xiǎng）到（dào）对于公众而言，这个东西已（yǐ）经很落后（hòu）了，会被吐槽。”毛丹青评价。

与鹿儿岛（dǎo）相（xiàng）比，同样宣传本地（dì）特产的兵库县淡路岛就聪明多了。盛产洋葱（cōng）的淡路岛举办了（le）一场“洋葱代言人选美大赛”：只（zhī）要是女性，不（bú）管你是（shì）满脸胶原蛋（dàn）白（bái）的高（gāo）中（zhōng）生、还（hái）是垂（chuí）暮之年的老人都可（kě）以来参加，只要你（nǐ）能一边切洋葱，一边哭得又（yòu）美又（yòu）动人。

比赛（sài）采取（qǔ）全投（tóu）票制——而最（zuì）后的（de）胜者是77岁的滨口文子，这（zhè）位种植了45年洋（yáng）葱的老（lǎo）奶奶哭得真诚可爱，也许正是淡路（lù）岛洋葱（cōng）最（zuì）好的代言。

滨（bīn）口文子（zǐ）

再好的创意能唤起的却只有（yǒu）乡愁

尽管（guǎn）有的（de）地方政府视野有限，有时创意又很无厘头，甚至负面评价盖过了正面评论，不（bú）少（shǎo）人还是因此知道了鹿儿岛县（xiàn）的鳗鱼全日本产（chǎn）量（liàng）第一、大分是温泉之乡，而淡路岛（dǎo）盛（shèng）产洋葱。这些原本（běn）目的是（shì）吸引（yǐn）人（rén）们为故乡纳（nà）税、甚至搬回来住的宣传片，借着社媒传（chuán）播，辐（fú）射（shè）范（fàn）围远远超过了（le）本土。

日本小城的知名度升高了，更（gèng）多海内外游客抱着一探究竟的心态造（zào）访；在日本国（guó）内（nèi）的认知度也（yě）在增加。原本在地域品（pǐn）牌力中排名（míng）靠后的（de）大分县（xiàn），今年的外国（guó）游客达到（dào）了史上（shàng）最高。

除了宣传片，不（bú）少地（dì）方政府还推出了（le）切实的优惠政策来留住年轻人。比如最近一项似于”割（gē）田（tián）割（gē）地（dì）“的政（zhèng）策：政府把无人（rén）耕（gēng）种的（de）田地免（miǎn）费租赁给年轻人，鼓励（lì）年轻人做“返乡（xiāng）农民（mín）”，并（bìng）提供资金和技术补助。京都如（rú）今（jīn）也在政府支持下新成立了（le）一些位于（yú）市郊的新型农业公司（sī），专（zhuān）门（mén）种植有（yǒu）机蔬（shū）菜。他们为毕业生提供了许多岗位，用良好待遇、高科技农（nóng）业的形象，试图传（chuán）递（dì）“返（fǎn）乡（xiāng）做IT农民也（yě）很酷（kù）”的观念。

地方（fāng）政府努力营造的年轻有趣（qù）的形（xíng）象，的确让出身（shēn）地（dì）方的（de）年轻人更愿意谈（tán）论自己（jǐ）的家乡（xiāng）了。

90年出（chū）生的Ayumi在大分县的别府市长大。京都美术（shù）大学毕业后（hòu）她独（dú）自来到东京创业，如今已是第（dì）五年。去年11月回老家度假的最后一天（tiān），Ayumi在返程机场买了一（yī）瓶柑橘汽水（shuǐ）。这是盛产柑橘的大分县推出（chū）的宣传周边——“虽然（rán）有点贵，但（dàn）还（hái）是买（mǎi）了（le）家乡的（de）柑橘汽水”，她举起汽水拍了一张照，背景（jǐng）是飞机（jī）舷窗外的故乡土地。

柑橘汽水（shuǐ）

也许（xǔ）这瓶柑橘汽水中，也多（duō）少寄托着点（diǎn）乡（xiāng）愁吧。

不过这些努力，离地方政府的初衷（zhōng）依然相差很远。东京充满（mǎn）了未知（zhī）又充（chōng）满希望的（de）可能（néng）性，让人无法割舍（shě）。想要（yào）让在东京打拼的年轻人回到故（gù）乡，就和（hé）让中国（guó）年轻人逃离（lí）北上广一（yī）样，短（duǎn）时间（jiān）内几（jǐ）乎不可能（néng）现实。像Ayumi这（zhè）样的（de）年（nián）轻（qīng）人（rén），也许会带着这瓶让她想起家乡温泉（quán）的汽水回到东京，为故乡（xiāng）捐一笔钱（qián），然（rán）后继续留在（zài）这个承载了许多人梦想的都市独自漂泊。

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