广告片（piàn）以（yǐ）纯粹娱乐的手段营造出电影的（de）氛围，用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观（guān）众（zhòng）提供（gòng）一种电影观赏（shǎng）体（tǐ）验（yàn），让大（dà）家不仅主动点击去看，还喜（xǐ）欢看，更（gèng）乐于（yú）传播分享，乐于（yú）作为日常生活的谈（tán）资津津乐道，最后（hòu）甚至发展成为媒（méi）介事件。从品牌（pái）传播的角度来看，广告片（piàn）是（shì）以内容营销为主导、以情（qíng）感营销为策略，以事件营销为目标、通过社会化营销机制进（jìn）行品牌整合（hé）传播的“营销综合体”，它迎合了体（tǐ）验经济时代的（de）市场（chǎng）环境与受众需求，丰富（fù）了传统营销（xiāo）理念（niàn）的（de）内涵，开创了新媒介环境下（xià）品牌传播的创新模式（shì）。今天视美君将举例来说明广告片营销在现代品牌传播中的优（yōu）势及其在不同阶段所发挥的作（zuò）用。

一、新产品发布/品牌初创期：介绍产（chǎn）品性（xìng）能（néng）/扩大品牌认（rèn）知度

在新产品发布或品牌建（jiàn）立期，可以通过广（guǎng）告片（piàn）让消（xiāo）费者认识（shí）新（xīn）产品或品牌，了解其性能（néng）及特点，以互动提（tí）高消费者认（rèn）知，进而扩大品（pǐn）牌（pái）知名度（dù）。广告片在发布新（xīn）产品或品牌初（chū）创（chuàng）期的（de）营销优（yōu）势主要体（tǐ）现在以（yǐ）下几个方面：

1.媒（méi）介投（tóu）放精准（zhǔn）度高，深入目标（biāo）消费（fèi）群，传播（bō）效果好

相比电视广告的受（shòu）众广泛性，以网络、移动数（shù）码等新媒体为主要传播渠道的（de）广告片（piàn）的受众无疑是青年群体。对于以这一（yī）群体为目标客户的产品或品牌而言，广告片的（de）媒介投放精准度较高，能够深入目标（biāo）消费群，提高了传播（bō）效果，往往在短时间内就能为企业（yè）带来较高（gāo）的人气，提升（shēng）产品和品牌的知名度。

2.以讲述有趣的故事取代生（shēng）硬的推销，吸引目标受众主动接受产品信（xìn）息

虽然广（guǎng）告片被（bèi）调侃（kǎn）为“一种拍（pāi）得像电影的（de）更高级别的（de）广告”，但其所（suǒ）具有的完整（zhěng）策（cè）划和系统制作体系支持的具有完（wán）整（zhěng）故事情节的特征，以及故事情节的戏剧性（xìng）、现实主义和艺术特征，都是传（chuán）统广告难以具备的。因（yīn）此相较于传（chuán）统广（guǎng）告直接单纯的产（chǎn）品展示和直白无力的（de）说服方式，广（guǎng）告片能将丰富的产品信息（xī）与品牌理念通（tōng）过引人入胜（shèng）的故事情节的完美演绎展示给目标消（xiāo）费者，这种形式（shì）有（yǒu）助于将产品（pǐn）的性能特点生动细致地表现出来，而非一味（wèi）公开“叫（jiào）卖”。因此（cǐ）对于那些对传统营销（xiāo）手段不满、甚至排斥的消费者来说，广告片不失为（wéi）推广（guǎng）品牌最（zuì）好办法。

3.以整（zhěng）合营销炒作娱（yú）乐话题，实现（xiàn）品牌（pái）认（rèn）知最大化

从品牌传播的角度看，广告（gào）片的商业（yè）化运作已（yǐ）成为必然趋势（shì），全媒（méi）体（tǐ）整合营销是决定（dìng）传播效果的（de）关键。2011年（nián）第6代英伦小车MG3新上市时，没有像凯迪拉（lā）克（kè）那样以“广告片（piàn）”造势，而（ér）是将其作为整合营销活动“为爱冲动”的一部（bù）分（fèn）。MG3抓（zhuā）住了目（mù）标受众80后群体（tǐ）与中国人（rén）传统低调内敛的性格截然不同的个性特点，启动了为期一个月的（de）“为爱宣言”营销活动。整个营销活动环环相（xiàng）扣，与80后年轻人紧密互动（dòng）。通过全媒体（tǐ）整合营销运作，MG3在（zài）一个月（yuè）时间以各（gè）种方式（shì）吸引着（zhe）目标消费群的关注，有效地（dì）扩大了（le）品（pǐn）牌认知（zhī）度。

二、新（xīn）客户开发（fā）/品牌成（chéng）长（zhǎng）期（qī）：扩大品牌（pái）影响力，提高（gāo）品（pǐn）牌（pái）竞争力

在（zài）品牌成长期，企业在巩固已有（yǒu）客户的同时，要向（xiàng）潜（qián）在客（kè）户展（zhǎn）示（shì）品（pǐn）牌（pái）特性，通过深入（rù）推广去改（gǎi）变消费者对品牌的固有印（yìn）象，实（shí）现为品牌开发新客户的市（shì）场需求。此时，广告片营销有助（zhù）于推动品牌与消费者的互动（dòng）和（hé）沟通，提（tí）高品牌（pái）竞（jìng）争能力。

1.信息承载量大，有利于与消（xiāo）费者沟通，更（gèng）好地传达品牌（pái）理念与价值观

电视广（guǎng）告由于受播出时长和播放平台的限制，在更（gèng）多时候起的（de）是覆盖（gài）和（hé）到达（dá）的作用，而广（guǎng）告片则可以（yǐ）更多地（dì）承载讲述（shù）品牌故事，同消费者进行情感沟（gōu）通的营销目标。广告（gào）片短则（zé）三五分钟，长则几十分（fèn）钟，时长和内容结（jié）构决定了广（guǎng）告片承载的（de）信息巨大而丰富；而广告片（piàn）中的人物（wù）、故（gù）事、情节设计和（hé）场景道（dào）具，几乎每（měi）一个元（yuán）素都可以为推广品牌所用。这一阶段的广告（gào）片既可以为观众介绍产（chǎn）品信息，又可（kě）以（yǐ）为（wéi）人们带来激励与鼓舞（wǔ）的情感动（dòng）力。在（zài）产品（pǐn）同质（zhì）化的今天，从消费者出发，以（yǐ）消费者的内（nèi）心需求为导向，表达契合消费心态的（de）品牌（pái）价值（zhí）观和独特（tè）的品牌主（zhǔ）张才是最能（néng）够打动消费者的因（yīn）素。

2.市场反馈迅速，传播（bō）效果评估容易量化（huà），便于（yú）企业及时调整品牌战略

同传统广告相比，以互（hù）联网为主要媒介平（píng）台的（de）广告片在传（chuán）播（bō）效（xiào）果方面更容易量化，可结合营销目标审视（shì）其阶段成果。目前对于广告片营销的效果评估主要（yào）有视频点击播（bō）放量、配合（hé）广告片进（jìn）行的口碑（bēi）激发内容（róng）的转载及评（píng）论（lùn）数量、为广告片（piàn）造势及（jí）引（yǐn）流（liú）使用的网络广告位的曝光（guāng）量及点（diǎn）击量数值、以及对广告片的（de）相关评论内容进行（háng）分析（xī）等。广告主还可以在广告（gào）片播放过程中（zhōng）后期监控这款产（chǎn）品的销量数（shù）据，以观察对实际销售带来的促（cù）进效果。另（lìng）外由于广告片常被当成娱（yú）乐事件来看，诸（zhū）如百（bǎi）度指数（shù）、微博转发次（cì）数、平面媒体转（zhuǎn）载率等也能从侧（cè）面说明广告片营销的实际效果。

三、品牌（pái）成熟期：打造品（pǐn）牌美誉度，促进建立品牌忠诚度

当产品或（huò）品（pǐn）牌进入成熟期，受众对其已（yǐ）有了大（dà）概（gài）的（de）了解（jiě），此时（shí）品牌传播的重心开始转向美誉度（dù）和（hé）忠诚（chéng）度（dù）的推进（jìn）。品牌的忠诚度是由顾客长（zhǎng）期以（yǐ）来（lái）所形（xíng）成的（de）某种对企业（yè）服务（wù）或者产品的一种（zhǒng）消费（fèi）偏好（hǎo），是顾客对品牌认知程度、情感程（chéng）度、意向（xiàng）忠（zhōng）诚和行为忠诚的有（yǒu）机结合，是一种主（zhǔ）观（guān）心理状态，因此在这一（yī）阶段，以感性诉求表现（xiàn）手法（fǎ）见长的（de）广告片有着（zhe）更广阔（kuò）的发挥空间。淡化产品信息，释放品牌内涵，凸显品牌对人（rén）的需（xū）求（qiú）的（de）关注（zhù），对人文关怀的重视，对人的情感的尊重成为此阶段广告片的创意关键。

1.淡化产品信息，凸显品牌内涵，以情动人塑造有责任（rèn）感的品牌形象

将品牌体验从产品体验升华到情绪体（tǐ）验，进而上升到精（jīng）神高度，是品（pǐn）牌（pái）传播（bō）的发展之道（dào）。广告（gào）片如何才能让（ràng）观众动情却（què）不局限于产品本身的曝光与炫（xuàn）目体验？如何（hé）让观众萌（méng）生品牌梦想（xiǎng）进而衍生（shēng）对品牌（pái）灵魂的（de）认同？品牌（pái）营销的关键在于心灵的触动，将品牌倡导的价值和（hé）信念（niàn）泛（fàn）化为某一（yī）阶（jiē）层的生活方式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。

2.全媒体整合营销使品牌效应不断深化（huà），实现品牌忠诚度的提升（shēng）

从整（zhěng）个（gè）营销过程（chéng）看，广告片创作常常扮演着噱头的角色，全媒体整合营销策略的运用才是（shì）保（bǎo）证传播（bō）效果和长期经济效益（yì）的（de）关（guān）键。

由上可（kě）见，在体验经（jīng）济时代（dài）品牌发展（zhǎn）的不同阶段，广（guǎng）告（gào）片都可以发挥出其独（dú）特的优势，既可以用来吸引（yǐn）消费者、发布（bù）新产品以及（jí）吸引商业伙伴，又可以帮（bāng）助品牌（pái）在市场竞争中脱（tuō）颖而出（chū），促（cù）进（jìn）品牌与（yǔ）消（xiāo）费（fèi）者建（jiàn）立起稳固的（de）联系（xì），还可以为企业获得媒体和（hé）社会（huì）各界的广泛（fàn）关注。因此笔者以（yǐ）为，广（guǎng）告片（piàn）营销不（bú）仅（jǐn）是体验经济时代的创新（xīn）营销模式，而且将成为品（pǐn）牌（pái）传播发展的新趋（qū）势，在（zài）未来更将作为日（rì）益丰富的营（yíng）销组合中的一部分（fèn）得（dé）到全面应用与拓展（zhǎn）。

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