每个城市都有自（zì）己的文（wén）化品牌，凝聚了城市的（de）文化特色。新（xīn）媒（méi）体的兴（xìng）起和网络的发达为城市之间的核心竞争带来了机遇和挑战，也（yě）使城市营销成为塑造城市形象（xiàng）的重要手段。城市营销方法繁多，但能够让（ràng）受众留（liú）下深刻、长久（jiǔ）印（yìn）象的是城（chéng）市文化品牌以（yǐ）及由此带来的知（zhī）名度和美誉度。一（yī）部优秀（xiù）的城市形象宣（xuān）传片就是一座（zuò）城市的文化品牌。

形（xíng）象宣传片：塑造城（chéng）市文化品牌的重要手段（duàn）

目前（qián），我国很多城（chéng）市都（dōu）制作了独具特色的宣传资料（liào）片、旅游形象片、招商形象片（piàn）等城市形象宣传片，从（cóng）不同角度，通过不同媒介展示城（chéng）市形象，推介城市品牌。以中央电视（shì）台展播的城市（shì）形象宣传片为（wéi）例，一方（fāng）面以强烈的（de）视觉冲击和影像震撼，带给观众极其深刻（kè）的城（chéng）市印（yìn）象体验，对扩（kuò）大城市影响力起到了（le）积极作用；但另一方（fāng）面也造成（chéng）了各（gè）个城市之间相（xiàng）互（hù）效仿、城市形象宣传片制作与传（chuán）播雷同（tóng）等一系列问题（tí）。

一是制作画（huà）面精（jīng）美但内容千篇一律，容易产生审美（měi）疲劳，混（hún）淆城（chéng）市印象（xiàng）。不少城市形象宣传片以自（zì）然风光为（wéi）主打形象（xiàng），以（yǐ）传播旅游（yóu）产业（yè）为导向，通过唯美画（huà）面和当地（dì）人的欢歌笑语等元素打（dǎ）动受众，取得了较好（hǎo）效（xiào）果（guǒ）。但总体而言，表现形式单一，内（nèi）容缺乏创（chuàng）意的多个（gè）城市在中央电（diàn）视台（tái）“风景这边独好”式的宣传口号中，连续重复播（bō）放，让城市（shì）特色和品牌形象淹没（méi）在了庞大的城市形象宣传（chuán）片之中，容易让受众产生审（shěn）美疲劳（láo），甚至混淆（xiáo）城（chéng）市（shì）印象。

二（èr）是片面追求（qiú）传播媒介的权（quán）威性，传播渠（qú）道单一，受众面狭窄（zhǎi）。电（diàn）视（shì）媒介（jiè）以（yǐ）其传播的广泛性、影响的深远性而（ér）成（chéng）为各个城市（shì）传播城市形象的首选，特别是中央电（diàn）视台，因为（wéi）其覆盖率高、影（yǐng）响力大，成为各个城市投放城（chéng）市（shì）形象、塑造城市（shì）品牌的主要平（píng）台。这种片（piàn）面追（zhuī）求传播媒介（jiè）权威性的做法（fǎ），对于大多数（shù）城市而言，不（bú）仅（jǐn）增加了传播成（chéng）本，而（ér）且减少了接触（chù）人群、缩小了传（chuán）播覆盖（gài）面。随着（zhe）多媒体技术的发展与广泛应用，城市形象宣传片的传播渠（qú）道应该是多样化。

三是传播诉（sù）求多点（diǎn）开花，重点不（bú）突出，影响传播效（xiào）果。城市形（xíng）象宣传片作为传播城市形象（xiàng）的重要手段，其（qí）诉求应该体现一座（zuò）城市外（wài）在形（xíng）象和内在品格（gé）的双重统一，以展（zhǎn）示和塑（sù）造城市的灵魂与内涵。但是大部分（fèn）城（chéng）市宣传片的传播诉（sù）求（qiú）点并不明（míng）显（xiǎn），影响了城市（shì）的品牌识别和传播（bō）效果。

世界经典的城市形象宣传片在表（biǎo）现形（xíng）式上往往（wǎng）特立独行（háng），在情感处理（lǐ）上细腻周到，实（shí）现了观众记忆和认知效果的双重统一。

那么，要发挥（huī）城市形象宣传片的（de）效果，要注重从以下几个（gè）方面着手。

一是优化传播渠道（dào），选择合适媒介传播平（píng）台。城市形象宣传片（piàn）要根据城市发展主题，确定（dìng）传播内容和传播（bō）方式（shì），针对（duì）目标（biāo）受众进行传播。我们要摒弃媒介（jiè）越权威传播效果越好的理念，选择合适的传（chuán）播（bō）媒介进行宣传。一（yī）些已经为大众（zhòng）所熟知的城（chéng）市（shì）可以在中央（yāng）媒介甚至（zhì）国外媒介平（píng）台进（jìn）行（háng）形象（xiàng）传播；具有一定知名度（dù）的城市（shì），宜先在（zài）省级媒介传播，待实现更大的（de）认知效果后，再到中央媒介传播；一般性的中小城市，宜（yí）先在本（běn）地媒介或（huò）互（hù）联网上传播（bō），再到更高（gāo）层次的（de）传统纸质（zhì）媒（méi）介（jiè）或电视（shì）媒介传播。互联网上传视（shì）频方便快捷，成本低，受众数量多，应该成为中小（xiǎo）城市形象宣传（chuán）的主阵（zhèn）地。而户外LED大屏幕、企业展厅等也可（kě）以作为城市形象宣传片播放的重要场所（suǒ）。

二是（shì）寻找城市形象亮点（diǎn），精（jīng）准塑（sù）造城市（shì）个性（xìng）。城市文化（huà）是城市品牌的（de）内（nèi）在体现，城市品牌是城（chéng）市文化的外在形式（shì），城市形象的亮点在于城市个（gè）性。每一座城市都有自己独（dú）特的城市（shì）文化（huà）和城市品牌（pái）所显示的城市个性。城（chéng）市形象宣传片以（yǐ）直观（guān）、生动的方式向受众（zhòng）传达了（le）城（chéng）市形象的地位、城市品牌的理念（niàn），因此，城市形象（xiàng）宣传片（piàn）在表（biǎo）现形式上应符合城（chéng）市独特的文化内涵（hán），在内容（róng）上应彰显城市个性，即在创作过程（chéng）中要展现（xiàn）其他（tā）城市所不具（jù）有的特性。唯有如（rú）此，才能散发出城市的人文魅力（lì），触（chù）动（dòng）受众灵魂（hún），提高传播的感染力。

三是彰显（xiǎn）城市文（wén）化底蕴，提（tí）升城市软实力。城市发展离不开城市形象的（de）提升（shēng），好的城（chéng）市形象宣传片（piàn）就如同一部耐（nài）人寻味的（de）文（wén）化电（diàn）影，显示的是一座城市的文化底蕴。打（dǎ）造城（chéng）市文化品牌，就是以城市（shì）特色文化为对象，提升城市形象和竞争软（ruǎn）实力。城（chéng）市的文化品牌既可以是（shì）传统历史文化，也可（kě）以是现代都市文化，最重要的是能够（gòu）准（zhǔn）确、独创性（xìng）地反映（yìng）出城市品位，从而给受众留（liú）下（xià）深刻的印象。如果城（chéng）市（shì）形象宣（xuān）传（chuán）片的（de）诉求（qiú）内容和受众对该城市的文化想象模糊不（bú）清，甚至（zhì）容易与其他城市产（chǎn）生混淆, 就（jiù）无法得到受众的文化认同，更不（bú）能引起受众的体验兴趣，也就失去了城市（shì）形（xíng）象宣传片的（de）原有意义（yì）。

本文转载：中国社（shè）会科学网-中（zhōng）国社会科学报 作者：胡琼华 张月丰 （文章略（luè）有修改）

（作（zuò）者单位（wèi）：湘（xiāng）潭大学文（wén）学与新闻学院（yuàn））

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