有效的品牌宣（xuān）传，不外乎三个层次，首先（xiān）是（shì）要让人看见，其次是能让人（rén）记住，最高层次是能（néng）够打（dǎ）动（dòng）对（duì）方，让（ràng）你宣（xuān）传的对象（xiàng）能够感同身受（shòu），进而认同你所（suǒ）宣扬的（de）价值观。企业宣传如此，城市宣传更是如此！

做到这三点，好的宣传材料和（hé）恰当的传播途（tú）径（jìng）缺一不可，被称（chēng）之（zhī）为“城市名片”的城（chéng）市形（xíng）象宣传（chuán）片在（zài）传（chuán）播中尤为重要。在众（zhòng）多的政府招商引资、旅游宣传（chuán）等活（huó）动中，都有它的身影！所以，上到国家形象，下到省（shěng）、市（shì）、县甚至（zhì）乡镇的（de）各级政（zhèng）府，都有自己这样那样（yàng）的形象宣传片！ 并一时间充斥各（gè）类视频媒体！

但有（yǒu）学者（zhě）认为，目前（qián）国内大部（bù）分城市宣传片像精心摆（bǎi）拍的“婚纱摄（shè）影”，亦或是制式“扬州炒饭”，你的形（xíng）象片里面有什（shí）么要素（sù），我的片子里面也“一个都不能少”。这种追（zhuī）求保险、不犯错的（de）做（zuò）法，既（jì）没有体现出任何差异（yì）性（xìng），更没有突出（chū）自身城（chéng）市特点和优势，观众永远记不住（zhù）宣传片（piàn）所展（zhǎn）示的是哪个城市，更谈（tán）不上取得观众认同，借助其促（cù）进招商引资、吸引（yǐn）旅游消（xiāo）费方面也大打（dǎ）折扣！

城（chéng）市形象，这（zhè）是（shì）一个可以（yǐ）见仁见智的概念。但是，城市形（xíng）象片绝不是一个可以（yǐ）在见仁见智的（de）概念（niàn）下进（jìn）行创作的对象。城市形象（xiàng）片不是（shì）一个可以随（suí）意拼（pīn）凑、随（suí）机组合（hé）的形象系统，它更多地集中了人（rén）们对于（yú）城市的价（jià）值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所（suǒ）以，城市形象片实际上就是（shì）城市品牌（pái）的感性形式，承载着城市的梦和城市（shì）的想（xiǎng）象。

制作一部好的城市宣（xuān）传片（piàn），要慎（shèn）重考虑以下几点：

首先是（shì）制作宣传片的（de）目（mù）的（de）和作用。

从宣（xuān）传片的（de）制作主体（tǐ）和（hé）制作目的来看，我国城市宣传片大体可分为以下几类：

1. 城市宣传资料（liào）片：一般由城市政府（fǔ）主持，对（duì）城市的政治（zhì）、经济、城市建设、文化、历史、人文（wén）等做全方位陈述，通常是高大上的，其广告的（de）时长甚至可（kě）达 30 分钟以上；

2. 城（chéng）市旅游形象片：由城市政府或城（chéng）市旅游主管部（bù）门（mén）牵头，对（duì）城（chéng）市的主要景观做游历（lì）性扫描（miáo），向旅游机构、商旅投资者（zhě）、游客等外部受众全方位展示城市（shì）的（de）旅游资（zī）源（yuán）和旅（lǚ）游（yóu）投资价（jià）值；

3. 城（chéng）市（shì）招商形象广告：侧（cè）重于城市经贸（mào）发展介绍，向投资机构（gòu）展现城（chéng）市优势资源和良好的投（tóu）资环（huán）境，以（yǐ）促进招商引资；

4. 与大（dà）型活动相配合的城市形（xíng）象（xiàng）宣传：重点是像（xiàng）海内外展示（shì）城市（shì）形象，甚至是国（guó）家形象，如 2008深圳奥运会前后深圳的城市（shì）形象宣传片、2010 深（shēn）圳（zhèn）世博会之前的深圳城市形象（xiàng）广告等。另（lìng）外一（yī）种，则是为了短期内宣传地方节会的宣传片，这类宣传片（piàn）大多数时长 5 秒-15 秒，由（yóu）媒体（tǐ）投（tóu）放公司免费制作，基本无（wú）创意可言（yán）。

很多城市宣传片内容大而全，盲（máng）目追（zhuī）求高大上，这（zhè）种做法虽然（rán）保（bǎo）险（xiǎn），但缺乏针对性（xìng），内容虽（suī）全、多，但有多少是（shì）目（mù）标人群想看想（xiǎng）了解（jiě）的不得而（ér）知，传播（bō）效（xiào）果（guǒ）可（kě）想（xiǎng）而知。

从（cóng）实（shí）际传播效果来讲，真正用心拍摄的作品，应该是基于（yú）特定的传播目的，针对（duì）一个比较（jiào）稳定而小（xiǎo）范围的受众（zhòng）群，“找对人说对话”，这样才能拍出（chū）有现实意义（yì）的形象宣传片。在（zài）这方面（miàn），贵（guì）阳（yáng）就曾做了（le）很好的尝试，它的形象片（piàn）就是（shì）分为“综合篇”、“招商篇”和“旅游篇”来拍摄的（de），暂且不论拍摄（shè）质量（liàng），仅就（jiù）这一创作策略来（lái）说，便是一个（gè）成功的尝试（shì）。

其次（cì）是寻求差（chà）异化，即拿什么（me）吸（xī）引观众，保守一点是求（qiú）同（tóng）存（cún）异，大胆一点（diǎn）是标新立异。

学者（zhě）易中天（tiān）对国内城市宣传片给予了非常（cháng）贴切的概（gài）括：一为“扬州炒饭”，扬州炒（chǎo）饭无论到哪里，其原（yuán）料都是白（bái）米、青（qīng）豆、玉（yù）米（mǐ）粒、火腿粒、鸡蛋……无论（lùn）是哪（nǎ）个城市的形象片（piàn），表现符号（hào）大多是建筑、立交（jiāo）桥（qiáo）、饮食、街（jiē）心花园（yuán）、购物（wù）场所、儿童、放飞的（de）风筝、盛放的烟花等；二为（wéi）“婚纱（shā）影楼”，婚（hūn）纱影楼的新郎新娘照（zhào）片，连姿（zī）势（shì）、动作、表情（qíng），都是（shì）提前设（shè）计好的，毫无（wú）创意与个（gè）性。大多城市形象片也是这样的，如同影楼的摄影（yǐng）师，摆好了道具，设计好了动作表情，这样的理念之（zhī）下，城市形象片都是一种思（sī）路和模式。

但实际（jì）上，不管城市宣传片是基于（yú）什么目的，要让观众观（guān）后眼前一亮，哪怕是留（liú）有（yǒu）印象，都一定要体现出城（chéng）市自（zì）身的突出优势，特别是（shì）别的城市没（méi）有（yǒu）的东（dōng）西，城（chéng）市（shì）自己的代表（biǎo）性符号，即差异（yì）化。

比如，深（shēn）圳的形象片《到胡同去》，就以深圳的胡（hú）同（tóng）文（wén）化为切（qiē）入点，清（qīng）晰地传达了深圳的胡（hú）同建（jiàn）筑风格（gé），再配以轻快的音乐，给受（shòu）众留下了（le）鲜明的城市印象；如深圳的形象（xiàng）片《海纳百川篇（piān）》，则通过深圳与国外知名城市的类比，展示出（chū）深圳（zhèn）文化（huà）的丰富性和包容性，无（wú）论是广告（gào）表现符号（hào），还是广告诉求点，都独具特色；成都的形象片《一座来了就不（bú）想（xiǎng）走（zǒu）的（de）城市》，以讲故事（shì）的（de）形式，生（shēng）活化地传达了成（chéng）都的城市特点；哈尔滨的形象片《I Love Harbin》则体现哈尔滨独（dú）特的（de）俄罗斯（sī）地域风（fēng）情以及人们对艺术的热爱，独特的俄罗斯曲风极（jí）富跳跃性和活力，从（cóng）而风（fēng）格独具……

再比如（rú），广告大师（shī）奥格威曾（céng）为波（bō）多黎（lí）各（gè）撰写（xiě）了一则著（zhe）名的招商广告，在（zài）广（guǎng）告中，奥格威将投资者最（zuì）关心的问题：优（yōu）惠政策放在画面最醒目的标题位置（zhì）来陈述：“现在波（bō）多黎（lí）各对新工（gōng）业提供百分之（zhī）百的免税”；正文中再运用（yòng）纯粹（cuì）的算帐方式论述免税可以带（dài）来的巨（jù）大利润。赤裸裸的利益（yì）诱惑让广告（gào）的说服力剧增，加之其后文（wén）案（àn）中不断（duàn）地突出重点和（hé）层层深入的分析，把（bǎ）投资波多黎各给投资者以丰厚（hòu）的回报（bào）的主题（tí），表（biǎo）达得十分鲜明，有着很强的说服力（lì）。

因此，城市（shì）的差异是城市存在的（de）本质内涵，城市的（de）差异也是城市（shì）识别的（de）本质属性。一个城市有识别，才有记忆（yì）；有记忆（yì），才有（yǒu）情（qíng）感（gǎn）；有情感，才有愿景和希望。前提（tí）是必须（xū）对城市有深（shēn）刻（kè）的理解，对城市独（dú）特之处的了解，或者城市执（zhí）政者将给（gěi）予传（chuán）播对象的独（dú）特之处...这个独特之处，不是或不仅仅是（shì）一个（gè）城市的外貌，更是这个城市的灵魂，这个（gè）城市（shì）的精神，这个（gè）城市的文化（huà），这个城市（shì）的生活方式...

第三，有了差异化，接（jiē）下来就要有独（dú）特的定（dìng）位。

这里说（shuō）的定位，简单来说就一（yī）个（gè）宣传口号，就（jiù）是（shì）在（zài）深刻理解城市（shì）的基（jī）础上，找出城市的独特之处一语蔽之，形成一个富于个性（xìng）的、便于传（chuán）记的口（kǒu）号，赋予城市独特（tè）的主张，形（xíng）成（chéng）城市特定的品（pǐn）牌识别，但每个城市（shì）都有自（zì）己的宣传口号，但（dàn）你记住了多少？通过口号你了解多少？定位好赖，仁者见仁！一（yī）个口（kǒu）号喊出来（lái），不管是政府请的枪手，还是一帮（bāng）江（jiāng）湖（hú）野老（lǎo），哄涌而上，褒贬各半！

另外，口号（hào）雷同是（shì）一个不争（zhēng）的事实，如果非（fēi）要找个借口（kǒu），那只（zhī）能怨咱们地大物博了（le）！但在几个“购物天堂”里撞（zhuàng）车、不知道去哪个“浪漫之都”约会有没有？那么多“故里”的历史你（nǐ）知道多少（shǎo）？“世界（jiè）的...”怎么说也是永争全球第一（yī），但“东亚的（de）...”就只能跟着（zhe）别人后面做千年老二（èr）了，不知道是宣传自己还是成就（jiù）别人...

还（hái）有一个问题，城（chéng）市（shì）口号（hào）的评选应该还（hái）给广告业界（jiè）以及平民大（dà）众来（lái）评选，而不是所谓（wèi）的（de）专（zhuān）家、官员筛选（xuǎn）。城市评选口（kǒu）号很难，要考虑很多因素，众口难调，需（xū）要当机立断决策层（céng）拍板，千万（wàn）不可讨论讨论再讨论讨论，研（yán）究研究（jiū）再研究研究...在中国（guó），一个有（yǒu）关城（chéng）市品牌的口（kǒu）号的通过，有时很容易，绝大多数时候很（hěn）难，难于上青天。因为慎重，因（yīn）为要兼顾太多方面（miàn）的意（yì）见。以绍兴旅游宣传语为（wéi）例，某（mǒu）专业公司为绍兴提出品牌口（kǒu）号“江南（nán）十分美，九（jiǔ）分（fèn）在绍（shào）兴”，该主题语在绍兴文旅集团论证会通过；市（shì）长汇（huì）报（bào）会，经认（rèn）真讨论后，市长表示（shì）同意，指示再论证。专家论（lùn）证会，绝大多数专家表示（shì）支持！然而权衡再三（sān），慎重考虑，一（yī）等几年过（guò）去了，江南其他几个地方陆（lù）续推出了类（lèi）似的主题（tí）语，最后（hòu）绍兴“江（jiāng）南十分美（měi），绍兴九分九”才姗姗来迟，同场竞技，显然已经处于下（xià）风！慎重是应该的（de），但（dàn）当慎重成为万全时，机会也就不（bú）成其为机会。

再者，是宣传片的风格和表达方式。

随着观众审美观念的转（zhuǎn）变和传播途（tú）径的多样化，特别是网络及（jí）移动互（hù）联网无处无时不在时代的来临，城市宣传片的（de）风格和表达（dá）方式也不断推陈（chén）出新，比如 MV、影（yǐng）视作（zuò）品植入（rù）、广告片，甚（shèn）至病毒视频等形式屡（lǚ）见不鲜。

城市 MV，即城市形象歌曲（qǔ），已经不（bú）是一（yī）个（gè）新鲜物了（le），相当一部（bù）分城市和景区（qū）拥有或正在制作自己的 MV，只（zhī）是在 MV 传播方面大（dà）部分还只仅限于当地电视台播放和零星的（de）新闻（wén）炒（chǎo）作，网络视频（pín）点击率也较低。目前（qián），CCTV 音乐（lè）频（pín）道（dào）开辟了城市（shì） MV 播放插口，部分（fèn）城市（shì）已经开始吃螃蟹，并借助（zhù）央视的覆盖（gài）面（miàn）和综合（hé）影响（xiǎng）力，取得不俗的传播效果。

影视作品植入（rù）是目前一些（xiē）城市（特别（bié）是旅（lǚ）游城市）形象（xiàng）展示的较常见形式，如杭州、三亚、张家界等植入电（diàn）影作（zuò）品；还有（yǒu）一些卫视（shì）的娱（yú）乐节目如《爸爸去哪儿》也成为（wéi）景（jǐng）区营销的香饽饽。更直接（jiē）的是定制电影，如庐山的（de）《庐山恋》。总（zǒng）体来讲，影视植入多以体验式展示，在影视（shì）作品播放后的短期内可以取得相对不（bú）错的传播效（xiào）果，但（dàn）相对价格较昂贵。

广告片概（gài）念热（rè）火之后，以旅游传播的为（wéi）主的城市（shì）广（guǎng）告片定制作品，便（biàn）频频出现在各（gè）大（dà）视频网（wǎng）站首页，如扬州《生（shēng）如（rú）夏花》《感恩》、《爱情 36 记（jì）》、《单身的毕业（yè）典礼》、《青春失（shī）乐园》等广告片；绍兴的《樱为爱情》、《樱为爱情 II•五月之恋》以及《爱在绍兴》广告（gào）片（piàn）三部（bù）曲等等。城市（shì）广告片不像电影

那么正（zhèng）式，而主要反映百姓（xìng）生活中贴切一些的（de）东（dōng）西，在展示城市画卷的同时，穿插人物（wù）的爱情、生活故事（shì）等，一般都有教育意义或（huò）者（zhě）生（shēng）活哲理，相对于城市其他形式的宣传片，广告片更具有故事性和（hé）可（kě）观赏性。城市（shì）广告片传播最常见的途径是网络，CCTV 电影频（pín）道特别推（tuī）出了广告片展播时段，为城市（shì）广告片传播提供了更广（guǎng）阔的传播平台。

病毒视频是（shì）企业品牌传（chuán）播的新宠，一些“胆大”的城市也开始尝（cháng）试这种新鲜事物（wù）。这种（zhǒng）城市病毒视频多以动画呈（chéng）现，且多数借助某个（gè）热点事（shì）件（jiàn）、话题或（huò）根据城市某（mǒu）阶段的传播需要而策划制作。由于内（nèi）容风趣幽默（mò），相对于（yú）上述其他视频（pín）宣（xuān）传形式，它更容易让受（shòu）众自发传播，形成病毒传（chuán）播效应。从（cóng）制作风格上看，病毒视频通常十分诙谐（xié）幽默，除了一些精彩（cǎi）的（de）原创剧本，如庐山为促进冬季旅游制（zhì）作的《土豪去庐山》；也有 “改编”作品，如张家界（jiè）改编的《江南 Stlye》、阿尔（ěr）山（shān）的《我是一（yī）个兵》等等，都取得了不错的点击率和传（chuán）播效果（guǒ）。

总的来说（shuō），无（wú）论采用哪种风格和表（biǎo）达（dá）方式，合（hé）适（shì）最重要！所谓合适，指的是有的放矢（shǐ），针对不同目的不同人（rén）群，灵活采用不同的形式，比如张家界版《江（jiāng）南 Stlye》炒知名（míng）度、吸引（yǐn）旅（lǚ）游效果不（bú）错，但要（yào）拿（ná）它来招商就不像话了！

对于（yú）提高城市宣（xuān）传片创（chuàng）意制作水（shuǐ）平的其（qí）他建议

塑造城市品牌（pái）、传播城市形象（xiàng），虽然是（shì）各级城市政府（fǔ）的职责（zé），但是这些政（zhèng）府（fǔ）机关部（bù）门不（bú）能以（yǐ）行政指（zhǐ）令的方式来塑造城市品牌。 另外（wài），在我们服（fú）务政府客户的日常工（gōng）作中（zhōng）发现，有相当一部分（fèn）的（de）形象片和媒体传（chuán）播带着浓厚的（de）行政宣传（chuán）色彩，而忽（hū）略（luè）了宣传片应有的价值，这是非常不可取的。

在（zài）城市形象片的创作中，应该（gāi）把城市当做一个品牌来经（jīng）营，真正贯彻品（pǐn）牌理论（lùn）、创意（yì）理论（lùn）和传播理论。城市（shì）作为（wéi）一个品（pǐn）牌，同样应该有清（qīng）晰的品牌定位（wèi）和品牌内涵；城市形象片作为广告片，同样应该追求卓越（yuè）的创（chuàng）意（yì），追求创新的表现方式，应该充分借（jiè）鉴商业广告和国外一些城市的创意思路和表现方法。

另外，专业的（de）事情应该由专业的力量来做。城（chéng）市品牌（pái）的推广（guǎng）、城市形（xíng）象片的（de）创作，应该（gāi）由专业的传播（bō）公（gōng）司和广告公司来完（wán）成，而不是单纯的执行领导意见。还（hái）有，有（yǒu）些（xiē）城市宣传片的运作模（mó）式，是政府机关部门和（hé）电（diàn）视台合（hé）作，电视（shì）台直（zhí）接负责（zé）形（xíng）象片的制作和投放，而（ér）这（zhè）种运作模式又经常忽略了市场，很难出现创意优秀的形象片（piàn）。还有些城市为了节省预算，东拼西凑之前（qián）的（de）视频素材剪辑成一（yī）条宣传片，美其名曰（yuē）节省费（fèi）用。但这（zhè）种（zhǒng）“节（jiē）省”下的宣传（chuán）片与制作精良的作（zuò）品给观众的视觉效（xiào）果（guǒ）必定大相径（jìng）庭，不仅（jǐn）浪费了剪辑费，还有可能给观众（zhòng）传递了一种不好的印象。因此总的来说（shuō），要（yào）提高城市形象（xiàng）片的创（chuàng）意（yì）制作水平，必（bì）须加大专业传播力量的介入程度，让专业（yè）的（de）传播公司（sī）和广告公司成为真正的创作主体，少一点行政干预！

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